La notion de « tunnel de conversion » fait peur à certains – ça sonne comme du jargon marketing réservé aux grosses structures. En réalité, c’est une idée simple : quelqu’un découvre votre activité, il passe par plusieurs étapes, et à la fin il devient client. La question est : est-ce que ces étapes sont conçues, ou est-ce qu’elles se passent par hasard ?

Pour la plupart des PME que j’audite, c’est la deuxième option.

Ce que les données disent sur le parcours d’achat

Selon le rapport de Salesforce « State of the Connected Customer » (2024), 79% des acheteurs B2B font des recherches en ligne avant tout contact commercial. Ils arrivent sur votre site en sachant déjà ce qu’ils cherchent – et ils veulent vérifier que vous êtes capables de le leur donner.

Le problème : la plupart des sites d’entreprise sont conçus pour présenter l’entreprise, pas pour guider le visiteur. Il n’y a pas de chemin. Il y a une vitrine.

Google Analytics 4 permet de visualiser ces parcours avec les rapports « Exploration » et « Entonnoir ». Sur les comptes que j’analyse, le schéma est presque toujours le même : forte arrivée sur la page d’accueil, chute massive au premier clic, abandon avant la page de contact. Le taux de conversion final tourne souvent entre 0,5% et 1,5% – alors que les sites bien optimisés atteignent 3 à 5%.

Les quatre étapes d’un tunnel qui fonctionne

Conscience. Le visiteur découvre votre existence – via Google, un réseau social, une recommandation. À cette étape, votre mission est de capter l’attention et de rendre la prochaine étape évidente.

Intérêt. Il explore. Il lit la page services, regarde les réalisations, cherche des preuves que vous êtes crédible. C’est ici que la plupart des sites échouent : ils donnent de l’information mais ne guident pas vers une action.

Décision. Il compare, hésite, cherche des éléments rassurants – témoignages, cas clients, transparence sur les tarifs, clarté sur le processus de travail. Chaque friction à cette étape est une perte potentielle.

Action. Il prend contact. La barrière doit être la plus basse possible : un bouton visible, un formulaire court, une option d’appel direct. Plus il y a d’étapes, moins il y a de conversions.

Ce que j’ajoute systématiquement sur les sites que je travaille

Trois éléments qui font une différence mesurable :

  • Un CTA cohérent sur chaque page – pas le même sur toutes les pages, mais adapté à l’intention probable du visiteur selon la page où il se trouve
  • Une page de processus ou de méthode – qui explique comment ça se passe concrètement de la première prise de contact à la livraison. Ça réduit l’anxiété d’achat et augmente la confiance
  • Des éléments de preuve distribués – pas tous sur une page « témoignages » que personne ne visite, mais répartis là où la décision se prend

Ce n’est pas de la magie. C’est de la conception intentionnelle de parcours utilisateur. Et ça se mesure directement dans Google Analytics 4 – avant et après.