Depuis 2021, Google a progressivement supprimé le CPC manuel comme option par défaut pour pousser vers les enchères automatiques basées sur le machine learning. En 2024, les stratégies Smart Bidding (tCPA, tROAS, Maximiser les conversions, Maximiser la valeur) représentent la majorité des dépenses publicitaires sur Google Ads.

Ces stratégies sont puissantes – mais elles ne se valent pas toutes, et les utiliser au mauvais moment ou avec les mauvais paramètres peut dégrader significativement les performances.

La différence fondamentale entre tCPA et tROAS

tCPA (CPA cible) optimise pour obtenir le maximum de conversions à un coût par acquisition défini. Toutes les conversions sont traitées de façon égale – que la conversion vale 10€ ou 10 000€, Google essaie de l’obtenir au même CPA.

tROAS (ROAS cible) optimise pour maximiser la valeur des conversions à un retour sur investissement publicitaire défini. L’algorithme différencie une conversion à 50€ d’une conversion à 5 000€ et enchérit plus agressivement pour les secondes.

Pour une boutique e-commerce avec des produits à prix variables, tROAS est presque toujours le bon choix. Pour une génération de leads où toutes les conversions ont la même valeur (un formulaire rempli est un formulaire rempli), tCPA est plus adapté.

Le problème du tROAS mal calibré

Fixer un tROAS trop élevé est l’erreur la plus fréquente que je vois sur les comptes e-commerce. Un tROAS de 800% sur un compte qui délivre naturellement 400% va restreindre les impressions au point où la campagne ne dépense presque plus – l’algorithme ne trouve pas assez d’opportunités qui correspondent à ses critères.

Les recommandations de Google dans leur documentation Smart Bidding sont claires : commencer par un tROAS proche de votre ROAS actuel observé, puis ajuster progressivement de 10 à 15% maximum toutes les deux semaines. Les changements brusques perturbent l’apprentissage.

Ce que Google’s Auction Insights révèle sur les enchères automatiques

Une analyse publiée par Search Engine Land en 2024 sur plusieurs centaines de comptes utilisant Smart Bidding montre :

  • Les comptes avec plus de 30 conversions par mois voient une amélioration significative des performances avec Smart Bidding vs CPC manuel
  • En dessous de 30 conversions/mois, les résultats sont comparables voire inférieurs au CPC manuel
  • La précision du tracking des conversions est le facteur #1 de performance des enchères automatiques

Ce dernier point est crucial : Smart Bidding est aussi fiable que vos données de conversion. Un tracking mal configuré – conversions dupliquées, micro-conversions surévaluées, fenêtre d’attribution inadaptée – produit un algorithme qui optimise vers les mauvais signaux.

Ma check-list avant d’activer Smart Bidding

  • Vérifier que le tracking des conversions est exact (pas de doublons, fenêtre d’attribution cohérente avec le cycle d’achat)
  • S’assurer d’avoir au moins 30 conversions sur les 30 derniers jours dans la campagne concernée
  • Définir un tCPA ou tROAS cible réaliste basé sur les performances historiques, pas sur un objectif théorique
  • Laisser 4 semaines de phase d’apprentissage sans modifier les enchères ni le budget de plus de 15%
  • Surveiller le volume de conversions, pas seulement le CPA ou ROAS – une baisse de volume avec un CPA amélioré peut indiquer une sur-restriction